El día que casi entierran a ‘Don Pablito’
Todo comenzó en un café del Poblado. Imagínate la escena: un tipo con traje demasiado ajustado (como si hubiera pedido algo más pequeño para lucir ‘deportivo’) se sienta frente a mí. ‘Don Pablito’, como lo llamaban cariñosamente sus votantes (aunque otros le decían cosas menos cariñosas), estaba al borde del colapso nervioso.
‘Llevo tres meses hablando en público y nadie sabe ni mi nombre’, me dijo, mientras agitaba un café que ya había sido batido más que su reputación. ‘¿Qué estoy haciendo mal?’. Le eché un vistazo rápido a su página web y casi escupo mi tinto. Era un Frankenstein digital: fotos borrosas, textos que parecían escritos por alguien que había bebido demasiado aguardiente, y un botón de ‘donar’ que literalmente decía: ‘Dame plata’.
Así que ahí estaba yo, enfrentando el caos. Pero no cualquier caos: el caos de una campaña política en Medellín que estaba más perdida que un turista en el centro sin GPS.
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Por qué tu web parece un cementerio
Aquí viene la parte donde me pongo a criticar fuerte. ¿Por qué, maldita sea, algunas campañas políticas en Medellín parecen diseñadas por alguien que nunca ha usado internet? Veo webs que dan pena. Fotos que parecen sacadas de un álbum familiar de 1998, textos que nadie lee y un diseño que grita: ‘¡Aquí no pasa nada importante!’.
Un día, un cliente me dijo: ‘Pero es que mi sobrino estudia diseño gráfico y él me ayudó con la página’. Ahí fue cuando tuve que respirar profundamente antes de responder: ‘¿Y tu sobrino también estudió cómo perder elecciones?’. Así de crudo.
El caso del meme que casi tumba a un candidato
Volvamos con Don Pablito. Resulta que alguien había subido una foto suya en un evento público donde aparecía de frente a un perro que, casualmente, estaba haciendo sus necesidades. No sé qué tenía esa imagen, pero el internet hizo lo suyo y en cuestión de horas, #PablitoVsElPerro era trending topic.
Cuando llegó a mi oficina, casi llorando, me dijo: ‘¿Qué hago? ¡Me están llamando Pablito Dogman en redes!’. Mi respuesta: ‘Pues abrázalo, compadre’. Y así fue. Lo convertimos en el ‘candidato que ama a los animales’ y hasta lanzamos una campaña para recaudar fondos para refugios de perros. ¿El resultado? De ser el hazmerreír de Medellín, se convirtió en el héroe de los amantes de los peludos.
La trampa del ‘bajo costo’
Aquí hay otro problema demasiado común. Escucho a candidatos decir: ‘Pero es que esta agencia me cobra menos’. Y yo siempre pienso: ‘Claro, porque hacen menos’. El marketing político no es un gasto, es una inversión. Si quieres resultados, tienes que estar dispuesto a ponerle corazón (y sí, plata).
Recuerdo a un candidato que contrató a una agencia ‘low cost’ y terminó con un jingle que decía: ‘Vótanos, porque somos mejores que los otros’. No solo era un insulto a la creatividad, sino que terminó siendo usado en un montaje donde aparecía junto a un actor de telenovelas de los 80. Spoiler: no ganó.
El storytelling que salvó una campaña
Volvamos a Don Pablito. Resulta que detrás de ese hombre con el traje ajustado había una historia increíble. Un tipo que había trabajado desde los 16 años para mantener a su familia, que había estudiado de noche y que ahora quería cambiar las cosas desde el Concejo. Pero nadie lo sabía porque su discurso sonaba como un manual de economía aburrido.
Así que hicimos esto: lanzamos una serie de videos cortos que contaban su vida, pero no de manera aburrida. Usamos humor, drama y hasta un poco de suspenso. Uno de ellos empezaba con él diciendo: ‘Nunca pensé que estar aquí sería más difícil que aprender a bailar salsa’. Y ahí aparecía un video de él intentando bailar (mal) en una fiesta familiar. La gente lo adoró.
La importancia de saber escuchar
Aquí va otro consejo que parece obvio, pero no lo es tanto: escucha a tu audiencia. No sirve de nada que hables todo el tiempo si no sabes qué quiere escuchar la gente. Un día, Don Pablito llegó con la idea de hablar sobre políticas fiscales en un mercado lleno de gente que solo quería saber qué iba a hacer con los problemas del transporte público. Le dije: ‘Compadre, aquí hay más gente preocupada por llegar tarde al trabajo que por los impuestos’. Y nos enfocamos en eso.
El final feliz de Don Pablito
Al final, Don Pablito no solo ganó su puesto en el Concejo, sino que se convirtió en un ícono local. La gente lo reconocía en la calle y le decía: ‘¡Eh, Dogman!’. Él se reía y les recordaba que ahora hay que apoyar a los animales. Su página web, que antes era un desastre, ahora estaba llena de testimonios de ciudadanos y hasta tenía una sección llamada ‘Historias de los barrios’ donde la gente podía contar qué cambios querían ver.
Así que sí, el marketing político en Medellín puede ser difícil, pero también puede ser increíblemente gratificante. Solo hay que saber cómo hacerlo. Y si no sabes, busca a alguien que sí sepa (preferiblemente a una agencia que no te deje como Don Pablito antes de llegar a mí).
Moraleja: No seas otro candidato aburrido
Si hay algo que aprendí de esta historia (y de muchas otras), es que en política, como en la vida, nadie recuerda a los que se quedan callados o a los que hacen las cosas mal. La gente recuerda a los que se atreven a ser diferentes, a los que saben contar una buena historia y, sobre todo, a los que saben escuchar.
Así que si estás pensando en lanzarte a la política en Medellín, hazme un favor: no seas otro candidato aburrido. Busca una agencia que te ayude a brillar, porque si no, corres el riesgo de terminar como el meme del perro. Y créeme, nadie quiere eso.