El día que casi me arrestan por un anuncio
Corría el año 2017, y yo acababa de lanzar mi primera campaña publicitaria ‘disruptiva’. La idea era simple: anunciar un nuevo producto de seguridad para el hogar con un cartel que decía: ‘¿Sabes que hay un ladrón en tu casa?’ seguido de un número de teléfono. El problema fue que el cartel estaba pegado en un vecindario un poco… digamos, sensible.
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Resulta que un vecino llamó a la policía pensando que era una amenaza real. Cuando llegaron los oficiales, yo estaba ahí, orgulloso como un pavo real explicando mi estrategia de ‘factor sorpresa’. El agente me miró con una mezcla de incredulidad y pena. ‘¿En serio creíste que esto era buena idea?’, me preguntó. Afortunadamente, no terminé en el calabozo, pero esa experiencia me enseñó una lección invaluable: el factor sorpresa es poderoso, pero hay que manejarlo con cuidado.
Por qué tu marketing es más predecible que una telenovela
Ahora, hablemos de ti. Sí, tú, el que sigue usando las mismas tácticas de marketing que aprendiste en 2010. ¿Qué pasa? ¿Te gusta vivir en el pasado? Tu sitio web parece un cementerio, tus anuncios son tan aburridos que hasta tú te aburres, y tus correos electrónicos tienen menos chispa que un fósforo mojado.
El problema es que todo el mundo hace lo mismo. Todos están corriendo detrás de las mismas tendencias, usando las mismas plantillas y repitiendo los mismos mantras. ‘Contenido relevante’, ‘llamado a la acción’, ‘segmentación’. ¡Basta ya! Si quieres destacar, tienes que hacer algo diferente. Tienes que sorprender.
El caso de Pepito: cómo no usar el factor sorpresa
El otro día, un cliente llamado Pepito me llamó emocionado. ‘¡Tengo la mejor idea para mi campaña!’, me dijo. ‘Voy a hacer un video donde aparezco vestido de payaso y luego, ¡BOOM!, se revela que es un anuncio de seguros para autos!’ Le pregunté qué tenía que ver un payaso con los seguros para autos. ‘Nada’, me respondió con una sonrisa orgullosa, ‘¡pero sorprenderá!’
Claro que sorprenderá, Pepito. Sorprenderá tanto que tus clientes pensarán que estás loco. Y ahí está el problema: el factor sorpresa no es solo por sorprender. Tiene que tener sentido. Tiene que estar alineado con tu marca y tu mensaje. De lo contrario, solo vas a confundir a tu audiencia.
¿Cómo usar el factor sorpresa sin meter la pata?
Primero, piensa en tu audiencia. ¿Qué les va a sorprender? ¿Qué les va a hacer decir ‘¡Wow!’? Segundo, asegúrate de que esa sorpresa esté alineada con tu marca. Si vendes seguros para autos, tal vez no sea la mejor idea aparecer vestido de payaso. Tercero, mide el impacto. No tienes que hacer algo completamente loco para sorprender. A veces, un pequeño giro inesperado es más que suficiente.
Ejemplos de factor sorpresa que funcionan
Recuerda el anuncio de Old Spice con el tipo en el caballo? ‘Mira a tu hombre, ahora mírame a mí. Ahora mira a tu hombre otra vez. Ahora mírame a mí. Mírame a mí, no a tu hombre. Ya miraste a tu hombre. Ahora mírame a mí.’ ¿Qué tenía eso que ver con desodorante? Nada. ¿Fue efectivo? Totalmente. ¿Por qué? Porque era inesperado, divertido y memorable.
Otro ejemplo es la campaña de ‘Dumb Ways to Die’ de Metro Trains Melbourne. ¿Qué tiene que ver un video de bolitas cantando con la seguridad ferroviaria? Nada. ¿Fue efectivo? Sí, porque sorprendió y dejó un mensaje claro.
Conclusión: sorprende, pero no seas ridículo
El factor sorpresa puede ser tu mejor aliado en el marketing, pero también puede ser tu peor enemigo si lo usas mal. No hagas algo solo por llamar la atención. Piensa en tu audiencia, en tu marca y en el mensaje que quieres transmitir. Y sobre todo, no seas como Pepito. Nadie quiere comprar un seguro de un payaso.
Así que la próxima vez que planees una campaña, pregúntate: ¿Estoy sorprendiendo de la manera correcta? Si la respuesta es no, vuelve a la pizarra. Y si la respuesta es sí, ¡adelante! El mundo necesita más sorpresas, pero menos payasos.
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