La historia de Juan y su ‘comunidad de marca’ que nadie quería
Hace unos meses, Juan, un amigo que tiene una marca de ropa urbana, me llamó frenético. ‘¡Oye, necesito ayuda urgente!’, me dijo. ‘He creado una comunidad de marca en Instagram, pero nadie interactúa. Es como si estuviera hablando solo en un bosque.’
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Le dije: ‘Juan, tranquilo, pero primero dime, ¿qué has hecho exactamente?’. Y ahí empezó el descargo: ‘Bueno, he publicado fotos de mis productos, he puesto descuentos, he hecho sorteos… ¡y nada! Ni un like, ni un comentario, nada de nada.’
Le pedí que me mostrara su Instagram. Al abrirlo, me encontré con un perfil lleno de fotos de camisetas, sudaderas y gorras. Todas perfectamente editadas, pero totalmente impersonales. ‘Juan’, le dije, ‘esto no es una comunidad. Esto es un catálogo.’
Juan se quedó en silencio. ‘Entonces, ¿qué hago?’, preguntó. ‘Primero, deja de tratar tu marca como si fuera un robot. Las comunidades no se construyen con productos, se construyen con historias.’
Y ahí empezó todo…
Por qué tu marca es más aburrida que una tarde de domingo
Vamos a decirlo claro: la mayoría de las marcas son aburridas. Y lo peor es que no se dan cuenta. Publican lo mismo que todas las demás: productos, descuentos, sorteos. Y luego se preguntan por qué nadie les hace caso. ¿De verdad creen que eso es construir una comunidad?
Las comunidades de marca no se tratan de vender. Se tratan de conectar. Y para conectar, necesitas ser humano, no una máquina de publicidad. Aquí entra el storytelling. Las historias son lo que nos une, lo que nos hace sentir parte de algo. Pero muchas marcas parecen haber olvidado eso.
El otro día, en un evento de marketing, escuché a un ‘gurú’ decir: ‘Las comunidades se construyen con eventos y publicidad constante.’ Me dieron ganas de levantarme y gritar: ‘¡No, señor! Las comunidades se construyen con emociones, con valores compartidos, con momentos que hacen que la gente diga: esto es para mí.’ Pero me quedé callado y me tomé mi café.
El caso de Pepito: o cómo arruinar una comunidad en tres pasos
Hablemos de Pepito (nombre ficticio, pero la historia es real). Pepito tenía una marca de café artesanal. Quería construir una comunidad de amantes del café, pero cometió todos los errores posibles.
Primero, solo publicaba fotos de sus productos. ‘Mira qué bonito es este café’, decía. Pero nadie le hacía caso. Segundo, empezó a hacer sorteos: ‘Gana una bolsa de café si nos sigues.’ Lo ganó alguien que ni siquiera le gustaba el café. Tercero, decidió organizar un evento. Alquiló un local, contrató a un barista famoso y… solo fueron cinco personas. Cinco. Una de ellas era su madre.
¿Qué hizo mal Pepito? Todo. No entendió que una comunidad no se trata de productos, sino de personas. No se trata de decir: ‘Mira qué buen café hago’, sino de preguntar: ‘¿Qué significa el café para ti?’.
Cuando finalmente entendió eso, cambió su enfoque. Empezó a contar historias: cómo aprendió a hacer café, las personas que conoció en el camino, los errores que cometió. Y la gente empezó a responder. Porque las historias nos conectan. Nos hacen sentir que no estamos solos.
Por qué tu Instagram parece un cementerio (y cómo arreglarlo)
Si tu Instagram está más muerto que un cementerio, es hora de hacer algo. Pero no, no hagas otro sorteo. No grites descuentos. No publiques más fotos de tus productos como si fueran estrellas de cine.
En cambio, empieza a contar historias. ¿Cuál es la historia detrás de tu marca? ¿Por qué empezaste? ¿Qué te apasiona? Las personas no siguen marcas por los productos (bueno, algunas sí, pero son minoría). Siguen marcas porque sienten una conexión emocional.
Aquí tienes un ejercicio: toma tu Instagram y revisa tus últimas diez publicaciones. Si más de la mitad son sobre productos o promociones, estás muerto. Pero no te preocupes, aún hay esperanza. Empieza a mezclar publicaciones. Una foto de un producto, pero con una historia detrás. Un vídeo de cómo haces lo que haces. Un testimonio de un cliente feliz. Y, sobre todo, interactúa. Responde a los comentarios, pregunta, escucha.
El secreto no tan secreto de las grandes marcas
¿Sabes por qué marcas como Apple, Nike o Starbucks tienen comunidades enormes? No es porque tengan los mejores productos (aunque eso ayuda). Es porque tienen una historia que contar. Una historia que resuena con las personas.
Apple no vende tecnología; vende innovación y diseño. Nike no vende zapatillas; vende motivación y superación. Starbucks no vende café; vende experiencias. Ellos lo saben, y por eso conectan con sus comunidades.
Entonces, ¿cuál es la historia de tu marca? ¿Qué quieres transmitir? Si no lo sabes, es hora de encontrarlo. Porque sin historia, no hay comunidad. Y sin comunidad, estás solo.
Cómo construir una comunidad que realmente importe
Primero, deja de pensar en números. No se trata de tener miles de seguidores. Se trata de tener seguidores que realmente importen. Es mejor tener cien personas que amen tu marca que diez mil que ni siquiera la recuerden.
Segundo, sé auténtico. Las personas detectan la falsedad a kilómetros. Si no te apasiona lo que haces, ¿cómo esperas que le apasione a alguien más?
Tercero, escucha. Una comunidad no es un monólogo; es una conversación. Pregunta, responde, involúcrate. Las personas quieren sentirse escuchadas, no ignoradas.
Cuarto, crea momentos. No me refiero a eventos grandes y caros. Me refiero a momentos que hagan que la gente diga: ‘Wow, esto es increíble.’ Puede ser un simple mensaje personalizado, un detalle pequeño, algo que sorprenda.
Conclusión: Sé una marca que la gente quiera abrazar, no ignorar
Construir una comunidad de marca no es fácil. Requiere tiempo, esfuerzo y, sobre todo, autenticidad. Pero cuando lo logras, no hay nada más gratificante.
Así que deja de tratar a tu marca como un robot y empieza a tratarla como lo que es: una historia. Una historia que puede conectar, inspirar y, sobre todo, hacer que las personas sientan que pertenecen a algo más grande.
Porque al final del día, eso es lo que todos queremos: sentir que no estamos solos. Y si quieres profundizar en cómo medir el valor real de estos esfuerzos, te recomiendo leer sobre Lifetime Value (LTV).