Estaba en un café del Poblado, ese que tiene las empanadas que parecen enviadas directamente por los ángeles, cuando escuché una conversación que hizo que mi café se convirtiera en un arma. Dos tipos, probablemente emprendedores (lo sabía porque llevaban camisas de lino y hablaban de ROI), discutían sobre su nueva página web.
‘Mira, Juan, el problema es que la gente no lee. Ponemos toda esta información útil y ni siquiera la miran. Es como si tuvieran miedo a las palabras’, dijo uno, mientras movía su taza de café como si fuera un micrófono en un TED Talk.
El otro, Juan, asintió con la cabeza como si acabaran de descubrir la teoría de la relatividad. ‘Sí, tienes razón. La gente hoy solo quiere videos y fotos. Los textos ya no funcionan.’
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En ese momento, mi café estaba a punto de volar hacia ellos en una trayectoria digna de un misil. ¿Por qué? Porque estaban cometiendo el error más grande del copywriting en Medellín: culpar al lector en vez de mirarse al espejo.
El problema no es el lector, soy yo
Aquí va una verdad que duele: si tu texto no funciona, no es porque la gente tenga miedo a las palabras. Es porque tu texto es aburrido. Punto. Y esto, querido emprendedor medellinense, es un pecado capital en el mundo del copywriting.
¿Sabes qué pasa en Medellín? Que todos piensan que escribir es poner palabras bonitas en una página web. ‘Somos innovadores’, ‘Somos líderes en el mercado’, ‘Calidad garantizada’. ¿Y sabes qué? NADIE LE ESO. Porque suena a Wikipedia, a discurso corporativo, a embutido de clichés.
Por qué tu web parece un cementerio
El otro día, un cliente me mostró su página web. Era bonita, bien diseñada, con colores que combinaban y hasta una tipografía moderna. Pero cuando empecé a leer, me sentí como si estuviera en un cementerio de palabras. Frases como ‘Somos una empresa comprometida con la excelencia’ y ‘Brindamos soluciones integrales para su negocio’ me hicieron preguntarme si no estaba leyendo un epitafio.
‘¿Y esto?’, le pregunté, señalando la sección de ‘Quiénes somos’.
‘Ah, eso es para que la gente nos conozca’, dijo él, orgulloso.
‘¿Y por qué crees que nadie lo lee?’, insistí.
Silencio. El tipo se quedó mirando la pantalla como si acabara de descubrir que su perro hablaba. ‘Porque… es aburrido’, admitió finalmente.
Bingo.
El arte de contar historias (o cómo dejar de ser aburrido)
Aquí está el secreto: el buen copywriting no es sobre vender, es sobre contar historias. Y Medellín, créeme, está lleno de historias. Pero ¿qué hacen la mayoría? Las entierran bajo un montón de palabras vacías.
Te lo voy a decir claro: si tu texto no tiene emoción, no tiene alma.
‘Pero Isra, ¿qué hago entonces?’, me preguntó el mismo cliente, ya desesperado.
‘Cuenta tu historia’, le dije. ‘¿Por qué empezaste tu negocio? ¿Qué te apasiona? ¿Qué problema estás resolviendo? Y sobre todo, ¿por qué debería importarle a alguien?’
El tipo se quedó pensativo. ‘Es que parece muy simple’, dijo.
‘Lo es’, le contesté. ‘Pero nadie lo hace’.
El caso de Pepito (o cómo dejar de sonar como un robot)
Permíteme contarte el caso de Pepito. Pepito tiene una tienda de ropa en Laureles. Hace unos meses, su página web estaba llena de frases como ‘Moda de alta calidad para el público exigente’. Aburrido, ¿verdad?
‘Isra, necesito ayuda. La gente entra a mi web y se va como si les hubiera lanzado un hechizo de aburrimiento’, me dijo.
‘¿Qué tal si mejor cuentas por qué empezaste con la tienda?’, le sugerí.
Resulta que Pepito empezó su tienda porque su abuela, una mujer increíble que cosía vestidos en su sala de estar, le enseñó a amar la moda. Cuando le conté que eso era su historia, su cara se iluminó.
¿Y sabes qué pasó? Cambiamos su texto a algo como esto: ‘Mi abuela me enseñó que la moda no es sobre seguir tendencias, es sobre expresar quién eres. Por eso, en Pepito’s, cada prenda tiene un pedacito de su corazón.’
¿El resultado? Las ventas se dispararon, porque la gente no estaba comprando ropa, estaba comprando una historia.
Por qué el copywriting en Medellín está fallando
El problema no es falta de talento. Es falta de audacia. Todos quieren sonar ‘profesionales’, pero al final suenan como robots. Y los robots no venden, las personas sí.
‘Pero si pongo mi voz real, la gente pensará que no soy serio’, me dijo un cliente hace poco.
‘¿Y qué piensas que pasa cuando suenas como un manual de instrucciones?’, le respondí.
Silencio de nuevo.
El secreto para que lean tus textos
Aquí está la fórmula secreta (aunque deberías estar pagando por esto):
1. Habla como lo harías con un amigo. Si no usarías esas palabras en una conversación normal, no las escribas.
2. Cuenta historias. Las emociones venden más que los datos.
3. Sé irreverente. Si todos están haciendo lo mismo, haz lo contrario.
4. Y sobre todo, diviértete. Si no te diviertes escribiendo, ¿cómo esperas que alguien se divierta leyendo?
Conclusión: Deja de culpar al lector
Si tu texto no funciona, no es porque la gente no lea. Es porque no has sabido captar su atención. Así que la próxima vez que estés escribiendo algo, pregúntate: ¿esto lo leería yo?
Y si la respuesta es no, vuelve a empezar. Porque en Medellín, y en cualquier parte del mundo, el buen copywriting no es sobre llenar páginas con palabras. Es sobre crear conexiones.