La noche en que un vendedor intentó venderme un reloj y se arruinó la vida
Hace unos años, en una de esas ferias de productos raros que aparecen de la nada en la plaza de tu ciudad, me topé con un vendedor que podría ser el arquetipo de lo que NO debes hacer si quieres vender algo. El tipo llevaba un traje grisáceo que parecía sacado de una película de los 80, tenía peinado de jopo y, lo peor de todo, intentaba venderme un reloj.
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El reloj en sí no era malo. Eso no era el problema. El problema era su argumento de venta: ‘Este reloj tiene un cronómetro digital, resiste el agua hasta 50 metros y es muy preciso’. Yo lo miré con cara de ‘¿y qué?’ porque, vamos, ¿quién carajos compra un reloj por eso en pleno 2023?
Intenté alejarme, pero él insistió. ‘También tiene fecha y hora en pantalla’, agregó, como si eso fuera a cambiar mi vida. Yo ya estaba a punto de decirle que mi teléfono hace todo eso y más gratis cuando, de repente, cometió el error más grande de su carrera.
‘Este reloj’, dijo con solemnidad, ‘es el más vendido en Japón’. Ahí fue cuando perdí la paciencia. ‘¿Y qué?’, le espeté. ‘¿Acaso vivo en Japón? ¿O es que tengo que comprar algo solo porque lo compran al otro lado del mundo?’. El tipo se quedó mudo. No supo qué decir. Y yo, en mi afán por darle una lección rápida, le solté: ‘¿Sabes qué hubiera funcionado mejor? Una historia. Me hubieras contado cómo este reloj salvó a un tipo de morir ahogado en el mar, o cómo ayudó a un corredor a ganar una maratón. Pero no, me diste un montón de características que a nadie le importan’.
El vendedor se quedó mirándome como si acabara de hablarle en arameo. Y yo, con mi reloj en el bolsillo (que obviamente no compré), me fui pensando en lo mucho que desperdiciamos el poder del storytelling cerebro.
Por qué tu cerebro es un drogadicto de historias
Tu cerebro es adicto a las historias. No, no es una metáfora. Es literal. Cuando escuchas una narrativa interesante, tu cerebro libera dopamina, esa sustancia química que te hace sentir bien. Por eso te enganchas a las series de Netflix, te lees un libro en una noche o te quedas pegado a la conversación de alguien que sabe contar algo interesante.
Pero aquí está el problema: la mayoría de la gente no sabe usar el storytelling cerebro. Siguen creyendo que la forma de vender es enumerar características técnicas, usar palabras complicadas y hablar como si estuvieran leyendo un manual de instrucciones. Y eso, amigos míos, es el equivalente a tratar de seducir a alguien hablándole de la presión atmosférica.
El caso de Pepito y su web que parecía un cementerio
El otro día, un cliente llamado Pepito me pidió ayuda con su página web. El tipo tiene un negocio de repostería artesanal y quería aumentar sus ventas online. Cuando entré a su sitio, me dio ganas de llorar. La página era blanca, aburrida y tenía textos como:
‘Somos una empresa dedicada a la elaboración de postres artesanales. Usamos ingredientes de alta calidad y tenemos más de 10 años de experiencia’.
Yo lo miré y le dije: ‘Pepito, ¿tú sabes lo que acabas de escribir?’. Él me contestó: ‘Claro, es la descripción de mi negocio’. Y yo le solté: ‘No, Pepito. Es la mejor manera de que nadie te compre. Estás contando DATOS, no estás contando una HISTORIA’.
Le expliqué que, en lugar de eso, podía empezar así:
‘Cuando era niño, mi abuela me enseñó a hacer postres. Ella decía que la clave estaba en el amor que le ponías a cada ingrediente. Hoy, sigo su receta: amor, paciencia y un poco de azúcar. Así creo postres que no solo endulzan tu paladar, sino también tu corazón.’
Pepito se quedó boquiabierto. ‘¡Eso es mucho mejor!’, exclamó. Y sí, lo era. Porque no estaba vendiendo postres. Estaba vendiendo una emoción, un recuerdo, una conexión. Esa es la magia del storytelling cerebro.
Las 3 razones por las que tu contenido aburre a los monos de Silicon Valley
Aquí va mi crítica sin filtros:
1. Estás escribiendo para robots, no para personas. Si tu contenido suena como si lo hubiera escrito un algoritmo, estás haciendo algo mal. La gente no quiere datos fríos. Quiere historias que les hagan sentir algo.
2. No usas el poder de las emociones. El storytelling cerebro funciona porque conecta con las emociones. Si tu contenido no genera alegría, tristeza, enojo o sorpresa, es como intentar prender una fogata con agua.
3. No tienes un conflicto. Todas las buenas historias tienen un conflicto. El cliente tiene un problema. Tú le ofreces la solución. Pero si te olvidas del problema, estás vendiendo aire.
Cómo dominar el storytelling cerebro y no morir en el intento
Aquí va mi fórmula infalible:
1. Empezar con un gancho. La primera línea de tu texto tiene que ser como un golpe de kárate en la cara. Ejemplo: ‘Érase una vez una empresa que casi quiebra por usar un mal copy’. Ahí ya me tienen.
2. Crear un personaje. Tu cliente es el héroe de la historia. Tú eres el mentor. Y el problema es el villano. Es como ‘El Señor de los Anillos’, pero con menos hobbits.
3. Usar detalles sensoriales. Habla de colores, olores, sabores. Haz que la gente sienta que está ahí. Ejemplo: ‘El aroma a café recién molido llenó la cocina mientras el sol se filtraba por la ventana’.
4. Terminar con un clímax. Cierra tu historia con una solución que deje a todos boquiabiertos. Ejemplo: ‘Y así fue como Pepito pasó de vender 10 postres al día a 100, gracias a una simple historia’.
El secreto final: No vender, cautivar
El storytelling cerebro no es una técnica de ventas. Es una técnica de cautiverio. Cuando cuentas una historia interesante, no estás convenciendo a alguien de comprar. Estás ganándote su atención, su curiosidad y, finalmente, su confianza.
Así que la próxima vez que escribas un texto, hagas una presentación o intentes vender algo, recuerda esto: tu cerebro es adicto a las historias. No lo defraudes.